熊本縣吉祥物萌熊（資料圖）

黝黑圓滾、四肢短小、大小與真熊相仿、臉帶腮紅般酒窩……日本熊本縣形象代言人、人偶吉祥物“萌熊”（KUMAMON）日前迎來5歲“生日”。作為日本當紅吉祥物，它笨拙又憨厚的形象隨處可見：被做成玩偶，作為LOGO印上服裝、泡面包裝袋，日本航空甚至推出“萌熊專機”。它時常出現在電視節目中，搖搖晃晃的招牌動作在YouTube視頻網站上獲得了200多萬次的點擊，在推特上有超過30萬名粉絲。它還是2011年日本“吉祥物大賽”的冠軍。

以往，日本的地方吉祥物大多默默無聞，而熊本縣的“萌熊”是一個例外。“在激烈的吉祥物經濟競爭當中，它的成功令人吃驚。”法新社日前評論說。

虛擬明星帶活地方經濟

“萌熊”這個有實體形象的虛擬明星成功地讓日本熊本縣為更多人所知。它的誕生，是熊本縣出自危機感的一次實驗。2010年，九州新干線開通，游客只需3個小時，就能從大阪到達日本緯度最南的鹿兒島縣。作為新干線的中間停靠站，即便受益交通的便利，與鹿兒島縣北部相接的熊本縣卻也面臨著旅客“過熊本而不入”的危機。為了脫困，熊本縣政府2008年起就開始思考，中小城市如何積聚商業人氣，走出地方振興之路。

2010年6月，作為嘗試，吉祥物“萌熊”正式亮相。它的出現，給一些縣內經營困難的小企業帶來了意外的“錢”景。熊本縣首位申請使用“萌熊”LOGO的輪島漆器佛壇店社長永田幸喜最早嘗到“萌熊”甜頭。他的店鋪一度面臨來自縣外同行的競爭，經營艱難。自從向政府申請免費使用萌熊LOGO后，他推出了“萌熊”系列商品，銷售額較之前翻了一番多。“把萌熊印上商品，是一次奇異的嘗試。”永田說。

據《朝日新聞》報道，日本銀行熊本分行去年末公布了“萌熊”的品牌價值概算結果，“萌熊”為熊本縣帶來的經濟效應在2年內達到1244億日元（約合72.7億元人民幣）。這一結果是依據2011年11月“萌熊”在吉祥物大賽中獲勝后，到2013年10月期間，從相關周邊產品的銷售額計算得出的。還包括旅游觀光和以及相當于90億日元的廣告宣傳效果。值得一提的是，一直被視為收視王牌的NHK大河劇的年經濟效益平均值為205億日元，據日銀估算，“萌熊”的經濟效應已經大幅超過了NHK大河劇。

免收版權費輻射影響力

“萌熊”之父、日本著名劇本家及創意大師小山薰堂，日前在上海參加日本駐滬總領事館主辦的“創意與品牌推廣”演講活動時透露了“萌熊”紅遍日本的秘密。日本是世界上最愛使用吉祥物的國家之一。他表示，雖然也采用了吉祥物代言城市的模式，但萌熊在推廣模式上做到了幾個關鍵的融合。

“萌熊”與普通人的日常生活緊密融合，傳遞驚喜與幸福感。小山薰堂對記者強調創意與“日常生活”聯結的意義，“好的創意以生活為本，引發共鳴”。熊本縣在大阪等地開展了“萌熊”神出鬼沒、“萌熊”名片派發等有趣的宣傳活動，為“萌熊”積累了人氣。為了更具生活氣息，熊本縣還為“萌熊”開設了專門的個人網站、博客和社交媒體賬號，由專人負責發布“萌熊”新聞，及時與粉絲互動。

熊本縣著力加大“萌熊”的商業融合能力。在政府的支持下，“萌熊”的使用版權免費。一般地方政府都會向采用其吉祥物肖像的商品征收商標使用費，或是在商品銷售額中抽取一定稅金作回報，不過熊本縣政府卻反其道而行，免收版權費，只要使用熊本熊肖像的目的與宣傳熊本縣或者推廣熊本縣產品有關，甚至是采用熊本縣產材料制造的商品，也可向縣政府提出使用申請。結果，熊本縣之外的地方也銷售起了大量相關商品。熊本縣熊本品牌推進課課長成尾雅貴認為，這種以退為進的策略非常成功，令熊本縣的知名度大大提升，開放第一年就吸引了超過3600次申請。

此外，小山薰堂強調“萌熊”有著一顆日本心，“可以說，"萌熊"充分融合了日本的動漫文化及吉祥物風潮。”

如今，熊本縣的“萌熊”已經成為一個備受關注的城市形象營銷的研究個案。小山薰堂表示：“當前的課題是如何維持"萌熊"的品牌價值，而不能讓它僅僅是曇花一現。”作為答案，他認為“新點子的啟示都在日常生活中，每個人都看得到，但未必會關注。但無論如何，要接地氣。”